Este post es el resultado de un análisis que estoy haciendo para una colega, mejor dicho una persona que considero más amiga que colega, luego de una conversación que tuvimos recientemente sobre un evento en el que participó.

Para calcular el ROI de un evento o campaña de social media lo primero es definir los objetivos que queremos lograr y cómo lo vamos a hacer, en éste caso vamos a asumir que los objetivos son:

1. Construir lealtad y confianza de la marca en las redes sociales.
2. Motivar interés por lanzamiento de futuros productos

Ya tenemos los objetivos definidos, ahora tenemos que definir las medidas de éxito para lograr esos objetivos:
1. Cantidad de comentarios positivos y cantidad de conversaciones generadas de los comentarios positivos (un comentario negativo que genera una conversación positiva es considerado éxito)
2. Cantidad de personas registradas para recibir información de nuevos productos (conversión de clientes)

Luego de definidas las medidas de éxito, tenemos que asumir un valor monetario (basado en nuestro P&L = Profit and Losses) para cada una de las medidas de éxito, es decir, ¿cuánto nos puede generar en € cada uno de estos eventos? En este caso vamos a asumir los siguientes:

- Comentarios positivos y conversaciones 0.25€/cada uno.
- Conversión de clientes: 10€ es diferente para cada compañía (el costo de adquirir un cliente nuevo)

Ahora ya tenemos los objetivos claramente definidos, ya sabemos qué es el éxito (y el fracaso) en nuestra campaña y cuanto vamos a recibir o generar por cada uno de ellos.

Ahora tenemos que definir los costos de nuestra campaña de social media. Para éste ejemplo vamos a utilizar uno de los eventos más comunes en social media: conferencia con streamming live, porque tiene los 2 elementos que queremos buscar: generar una conversación y a la vez convertir clientes.

- Costo del evento incluyendo streamming: 5.000€
- Staff de la marca: 1.000€ (asumamos que es el impacto del equipo de mercadeo en ese evento)
- Herramienta de monitoreo: 1.000€ mensuales (sólo vamos a utilizar 1 mes)

Ya tenemos todos los costos del evento. Sabemos que el ROI = (ganancias-costos)/costos. En este ejemplo le voy a asignar un valor doble a los comentarios positivos para diferenciarlos de los neutros a los cuáles le voy a asignar el valor que acordamos. Tambien vamos a asumir que 300 personas convirtieron ventas, es decir, interés en futuros productos de la marca.

Ahora vamos a ver los resultados en la siguiente imagen:

¿Qué significa ese número?
Significa que por cada euro que se invirtió en la campaña o evento, se recibió como retorno (en este caso) 50 centímos, por lo tanto éste evento fué una pérdida para la compañía. Los números que utilicé en el ejemplo son ficticios, pero mi objetivo era demostrar que toda acción en social media tiene un impacto en el P&L de la compañía, vieron que en ningún momento hubo algún número que reflejara la cantidad de seguidores que tengo en Twitter ni los “likes” de Facebook.

Todo está basado en la conversación que se generó alrededor de ésta marca en particular cuyo objetivo era generar conversación en las redes sociales (los números de conversación son reales, sólo hay que intercambiar los costos y la conversión).

Conclusión:
Si el objetivo era generar conversación alrededor de la marca y sólo hubo esa cantidad de menciones (1941 en total), evidentemente no se generó la conversación y no se cumplieron los objetivos.