Otra sin duda, también con más de treinta años en el mercado, es la famosa sentencia “el cliente es el rey“, aunque enarbolando esta segunda ya hemos visto sufrir a aquellos que erróneamente la interpretan como “todos los clientes son reyes”.

Conjugando esta con la primera p, y al título que da nombre a esta reflexión, ¿cuantas empresas conocen verdaderamente la opinión del mercado sobre su producto?. Desde luego en las pymes, un alto porcentaje se han quedado en los estudios de mercado que hicieron, con suerte, cuando lanzaron las primeras unidades o series de los mismos. La mayoría se acogerán a las encuestas de satisfacción de clientes que sistemáticamente replican cada año en el marco del sistema de calidad, en la que de antemano esperan que sus clientes les digan que “van caros“.

Sin embargo, y obviando lo absurdo de usar estudios de mercado tan antiguos como la propia empresa, los datos que maneja la pyme sobre sus productos están otra vez orientados al propio ombligo: lo que me dicen mis clientes, filtrado convenientemente por el departamento comercial, sobre los propios productos, las reclamaciones, lo que se vende mejor, lo que ya no sale, etc.

Si realmente queremos conectar con el cliente, no hay nada más sencillo que preguntarle. En EEUU se comenzaron a realizar tests ciegos desde los años treinta, y son muchos los documentos gráficos de amas de casa con los ojos vendados “jugando” a seleccionar el mejor pudding o la más cremosa nata para ajustar las características del producto a lo que el mercado demanda.

Por supuesto, las grandes empresas del mercado de consumo siguen haciendo paneles de muestreo y tests organolépticos en todas sus gamas de producto. Son la mayoría de las veces las pymes, que basan sus compras en criterios económicos, de disponibilidad, de relaciones con la distribución o con proveedores y con una facilidad de acceso a un mercado globalizado las que dejan de lado el gusto del cliente: si no se vende, se elimina, entrando en un costoso sistema de prueba y error. Y es peor cuando se vende, porque no se tiene el conocimiento para saber qué factor es el que resulta atractivo al mercado, con lo que mejorar en calidad, en variedad o en precio, serán decisiones tomadas a ciegas y con grave riesgo de equivocarse cuando se produce y siempre cuando se compra.

Paneles y test ciegos, son dos herramientas fundamentales para conocer el mercado. Es importante preparar de antemano la documentación con la que vamos a encuestar, contemplando y profundizando en los aspectos que más nos aporten, bien en relación a otras marcas o productos del mercado (tests ciegos) o bien sobre nuestros propios productos (evaluando calidad, funcionalidad, usabilidad, disponibilidad, versatilidad, variedad, precio, etc. etc.)

Definido el perfil del cliente, lo normal es seleccionar un grupo neutro, no mayor de treinta personas, lo más ajustado al perfil que hayamos predeterminado y nunca entre los clientes de la propia marca., Reunidos en un ambiente cómodo y distendido, preferiblemente fuera de las instalaciones de la empresa, y siendo conscientes de la utilidad de la información que nos van a aportar, escuchando y documentando para su posterior análisis.

Los detalles de funcionamiento y objetivos del test, deben ser explicados con sumo esmero, favoreciendo la participación en el mismo y tratando a los asistentes como verdaderos expertos. Son inadmisibles comportamientos que hagan sentir a los invitados como cobayas: cubrir tediosos o inmensos tests, no recibir información de la marca o empresa que realiza la encuesta, desestimar participantes en el momento del testeo, prisas durante la realización, etc. etc.

Con un material adecuado, una buena planificación, y una atractiva puesta en escena, la información a obtener de tan sencillos y prácticos ejercicios, es de tal utilidad para la empresa, que pocas son las que no repiten la experiencia.